Pleins feux sur l’apparence

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Une campagne ciblée sur l’image corporelle des femmes et les médias

par Signy Gerrard

 

Lorsque le designer canadien Mark Fast a choisi de faire défiler trois mannequins de taille douze et plus pour porter ses créations durant la semaine de la mode de Londres en 2009, au moins un styliste a démissionné sur-le-champ. Fast a quand même insisté et fait descendre ses modèles sur le podium. La vue de ces femmes dont la taille avoisinait celle de la femme nord-américaine moyenne était si inhabituelle qu’elle a retenu l’attention des médias internationaux et s’est attiré les applaudissements de spectateurs à l’échelle mondiale.

La détermination de Fast et l’accueil enthousiaste du public sont le genre d’attitude qui donne des ailes à Merryl Bear, directrice du National Eating Disorder Information Centre (NEDIC). « On voit se développer une sensibilité différente chez le public, dit-elle, une riposte aux grotesques images véhiculées par les médias jusqu’à maintenant ».

Selon ce qu’affirme Merryl Bear, l’idéal féminin d’extrême maigreur, omniprésent dans les médias de nos jours, influence de manière négative l’estime de soi des femmes et par ricochet, alimente un sentiment d’insatisfaction à l’égard du corps et accroît la probabilité de souffrir d’un désordre d’ordre alimentaire. Cela crée un lien entre l’apparence physique et la valeur, laissant ainsi croire que la minceur est source de désir et de réussite dans tous les aspects de la vie.

 

Cibler les médias

Porté par ce qu’il considère une vague d’insatisfaction croissante du public à l’égard de l’image d’extrême minceur, le NEDIC a lancé une nouvelle campagne d’intérêt public en collaboration avec l’agence publicitaire Zulu Alpha Kilo de Toronto. Fondée sur un simple slogan Cast responsibly. Retouch minimally [pour des mannequins d’apparence saine et des retouches minimales], le centre veut mettre de la pression sur les secteurs qui créent et diffusent des images improbables.

Avec une couleur thème d’un rose vibrant qui rappelle les magazines de beauté auxquels le centre s’attaque, la campagne a littéralement porté le message jusqu’à la porte des têtes dirigeantes de la mode et des spécialistes du marketing. Une carte de souhaits sur laquelle figure une fleur a été envoyée aux éditeurs de mode et aux directeurs de commercialisation à travers le pays pour livrer, dans une gracieuse écriture, le message suivant : « Merci de contribuer à faire de moi une anorexique accomplie ». Sur une note plus ludique, des t-shirts personnalisés ont aussi été envoyés aux principaux magazines de mode. On pouvait y lire I’m a size negative 8 (je fais moins 8 de taille) et le t-shirt se terminait avec une impossible taille de dix centimètres. De plus, on invitait le destinataire à l’essayer pour comprendre comment les femmes de taille moyenne perçoivent leur propre corps en regard des produits qu’on leur vend. Joint aux deux envois se trouvait le message de la campagne qui se termine par une invitation à s’engager à présenter des images responsables, réalistes et représentatives des femmes qui lisent les magazines.

Malgré l’approche directe de cette campagne, la directrice Merryl Bear insiste sur le fait qu’il ne s’agit pas de jeter le blâme sur les médias. Ils ne sont pas la cause des troubles de l’alimentation qui, selon elle, sont attribuables à divers facteurs, mais ils véhiculent le message de la minceur. Lorsqu’on établit une équation entre le fait d’être mince et d’avoir du contrôle sur notre alimentation et notre poids, le bien-être et la réussite, on est plus enclin à développer des troubles alimentaires. Ce problème émerge ensuite dans la communauté élargie – les filles et les femmes qui ne sont pas satisfaites de leur corps sont beaucoup moins portées à participer à des activités physiques, sociales et scolaires, ce qui contribue à la perte d’un sentiment de bien-être et à l’affaiblissement du tissu social et économique de leurs communautés.

De nombreuses images présentées à ce jour, selon le NEDIC, sont loin d’être considérées comme « saines ». En mettant l’accent sur l’idéal d’extrême minceur, ces images tendent à faire une norme de la minceur qui est, en réalité, est assez inhabituelle, voire inexistante.

Les publicités actuelles encouragent les femmes à se préoccuper sans cesse de leur poids, en les incitant à croire que si elles mangent juste ce qu’il faut, font assez d’exercice et pensent correctement, elles seront minces. On oublie que les facteurs génétiques contribuent à créer une diversité de types corporels parmi les femmes canadiennes. Il faudrait plutôt mettre l’accent sur la santé, peu importe la taille de la personne – et l’image actuelle n’encourage pas la santé. Une étude menée en 2008 auprès de jeunes Canadiennes en 9e année scolaire a révélé que près d’une fille sur cinq ayant un poids normal (selon l’IMC) croyait avoir un surplus de poids, et une étude de 2002 a démontré qu’une fille sur quatre essayait de perdre du poids d’une manière ou d’une autre.

Malgré le fait que beaucoup d’annonceurs prétendent que les modèles doivent être inspirants –  donc minces – afin de vendre, des preuves démontrent le contraire. Selon une recherche menée par Helga Dittmar, publiée dans le Journal of Social and Clinical Psychology, la minceur des modèles occasionne chez les femmes une grande anxiété centrée sur le corps, mais elle ne rend pas les publicités plus efficaces. Les femmes sont touchées par le côté désirable des modèles, sans égard à leur taille. Cela signifie que les publicitaires pourraient, s’ils le voulaient, recourir davantage à des modèles de tailles et de types variés et avoir autant de succès, sans contribuer à l’augmentation des problèmes liés à l’image corporelle.

Les designers, les spécialistes du marketing et les médias, selon Merryl Bear « doivent comprendre les tenants et aboutissants du travail qu’ils font. Aucun des bonzes de la mode ne conteste le fait que les normes du secteur puissent avoir des répercussions négatives ». Même si le problème a attiré l’attention des chefs de file du secteur, les actions entreprises ne sont pas très apparentes. Dans une entrevue accordée au National Post et portant sur la campagne, l’éditrice en chef intérimaire du magazine Fashion au Canada, Bernadette Morra, a précisé que « la personne à qui on devrait poser la question [sur l’utilisation de modèles plus sains] est Anna Wintour [éditrice du magazine Vogue]... C’est la personne la plus influente dans le milieu de la mode. Si elle réagissait à ce problème, les designers suivraient. Cependant, je doute fort que cela se produise. » Vogue a récemment vanté haut et fort son nouveau profil de modèle plus en courbes, Lara Stone, qui ne fait que 4 de taille, alors que plus de 30 pour cent des femmes canadiennes portent 14 et plus.

Dans le cadre d’une discussion sur le problème avec un groupe d’Harvard, madame Wintour rejette la responsabilité sur les designers en pointant du doigt la « tyrannie des vêtements qui font tout juste à des jeunes à l’aube de la puberté ». Les designers, eux, ont publiquement jeté le blâme sur les agences qui ne fournissent que des modèles d’une certaine taille. Peu sont nombreux parmi les groupes à endosser la responsabilité d’avoir créé les idéaux de beauté actuels, à s’attaquer au problème et à relever les défis du changement.

Il existe des campagnes qui, de l’avis de madame Bear, vont dans la bonne direction. À l’instar du designer Fast qui continue de recourir à des modèles présentant des rondeurs dans son défilé du printemps, elle cite la très populaire Initiative Vraie Beauté de Dove. Dove parraine en effet le NEDIC et elle insiste sur le côté exigeant de l’entreprise quand vient le temps de se faire le commanditaire d’une organisation. À ce jour, Dove est la seule entreprise de produits de beauté et de soins personnels qui a fait le saut. De son avis, ces spécialistes et dirigeants de la mode avant-gardistes marquent le début, mais on doit les encourager à continuer. Présenter la campagne au public

La campagne vise aussi à pousser la réflexion des femmes et des filles sur les images qui les entourent. Pour les sensibiliser à cette question, on a installé une publicité dans un abribus d’un coin très fréquenté de Toronto. La publicité interactive imite une corbeille dans laquelle des magazines féminins ont été jetés et que l’on voit à travers un plexiglas, et invite les femmes à « mettre leurs problèmes au déchiqueteur » en jetant leurs exemplaires.

Les techniques de la campagne attirent les personnes vers le site Web du NEDIC où elles peuvent obtenir plus d’information et signer une pétition pour signifier leur appui. En signant la pétition, la personne déclare être « d’accord pour que les chefs de file de la mode et les spécialistes de marketing redéfinissent la beauté et nous inspirent en créant des apparences à la fois belles et atteignables ». On invite aussi les gens qui participent à la création de l’idéal de beauté à signer un engagement pour produire des modèles « attrayants et réalistes par le choix de mannequins d’apparence saine et des retouches minimales. »

Au bout du compte, Merryl Bear espère que les femmes contribueront à faire passer le message du NEDIC aux meneurs et spécialistes de la mode d’une manière qu’ils ne puissent l’ignorer. « S’ils ne s’occupent pas des dommages qu’ils causent, les gens vont le faire à leur place, et c’est avec leur portefeuille qu’ils le feront. »

 

Signy Gerrard est directrice des communications au Réseau canadien pour la santé des femmes.

 

Pour en savoir plus sur la campagne et signer la pétition, visitez le site au  www.nedic.ca