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Vous pensiez que les publicistes avaient déjà tout exploré? Eh bien, vous vous trompez. Les publicités de médicaments qui s'adressent directement aux consommateurs, une pratique légalisée aux États-Unis il y a quelques années, sont maintenant courantes à la télévision, sur les panneaux publicitaires, dans les revues et dans Internet, et traversent librement les frontières médiatiques jusqu'au Canada. Un rapport de recherche publié par le National Institute for Health Care Management (NIHCM) suggère que l'importante augmentation d'achat de médicaments aux États-Unis enregistrée depuis 1999 est directement liée à la publicité sur les médicaments ciblant les consommateurs. Les sociétés pharmaceutiques ont donc augmenté de façon continue leurs budgets de publicité médiatique chaque année, et la facture de mise en marché pour l'année 2000 a atteint les 2,5 milliards de dollars.
Voilà pour la publicité qui est visible.Mais qu'en est-il de la publicité « invisible »? Une récente enquête-reportage menée par Lawrence Goodman de salon.com a révélé que les fabricants de médicaments ont embauché des vedettes pour faire la promotion de leurs produits. Des hommes et des femmes vantent les mérites de médicaments sous le couvert d'une entrevue personnelle. Lorsque la top model Lauren Hutton déclare à la revue Parade que l'hormonothérapie a beaucoup amélioré ses humeurs et embelli sa peau, ou lorsque Kathleen Turner invite les personnes atteintes de polyarthrite rhumatoïde à consulter un site Web pendant une entrevue à l'émission Good Morning America, les admirateurs ne savent pas que leurs vedettes sont rémunérées pour représenter les sociétés pharmaceutiques, lesquelles profitent d'une publicité axée sur l'image de la vedette « bien dans sa peau ». Madame Hutton se fait depuis des années la porte-parole rémunérée de Wyeth, le fabricant de la formule prisée Prempro HRT, et madame Turner reçoit un cachet d'Immunex, une firme biopharmaceutique qui fabrique Enbrel, un médicament contre l'arthrite.
Monsieur Goodman affirme que ce type de promotion « invisible » de produits pharmaceutiques axée sur le vedettariat est très répandu. Sur la liste des porte-parole payés par des firmes figurent les acteurs Olympia Dukakis, Joan Lunden, Rob Lowe, Rita Moreno, Bob Uecker et Debbie Reynolds; certains politiciens, comme Bob Dole; et de nombreuses vedettes du monde des sports, telles que le gymnaste Bart Connor, les patineuses artistiques olympiques Tara Lipinski et Dorothy Hamill, la jockey Julie Krone, l'ancien entraîneur de la NFL Bill Parcells, l'ancien joueur de football Joe Montana des 49 de San Francisco, et la liste continue.
Il existe même une agence artistique à Hollywood spécialisée dans le recrutement de vedettes pour des publicités pharmaceutiques. Des vedettes demandent jusqu'à un million de dollars pour parler d'une maladie et inviter les téléspectateurs qui en sont atteints à se procurer des médicaments. La Food and Drug Administration [Secrétariat américain aux produits alimentaires et pharmaceutiques] n'a émis jusqu'à présent aucune norme pour gérer ces « campagnes d'information publique » commanditées par des vedettes et qui sont en réalité des publicités visant à mousser la vente de médicaments.
Sources :
http://www.nihcm.org; http://www.salon.com; Health Facts, 22 août 2002; http://www.medicalconsumers.org